导言：当“反品牌”的无印良品在中国变成了轻奢品，后来者名创优品被称为“平价版无印良品”。面对已经到来的第四消费时代，中国市场的零售品牌又是如何应对的?

当前的中国市场有越来越多的消费者在购物时更加注重产品的实用性和舒适性，而不是简单或者盲目地追求大牌效应、迷信大牌品质。掀起这一趋势的是80后、90后这些伴随着互联网长大的一代人。相比较大牌们，他们更愿意选择符合自己调性、价值观的品牌和产品。而现在，这一趋势也在逐渐影响他们的上一代甚至是几代人。

这种消费趋势，在日本作家三浦展的作品《第四消费时代》中被称之为“第三消费时代到第四消费时代的过渡”。

在这本书中，第一消费时代被定义为是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代是乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹;第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起;第四消费时代，则是重视“共享”的社会。

在目前的中国消费市场，第三消费时代仍然占据主流，“个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向、服务性消费”是突出特征，整体消费尚未完成向第四阶段的过渡。但是随着新生代消费主力军的崛起，“无品牌倾向、朴素、休闲、共享主义”的第四消费时代是社会发展的必然趋势。而迎合这一趋势的新生品牌的诞生和发展则是品牌方应对市场挑战的必然结果。

相似设计原点的不同呈现

创立于2013年的设计师品牌名创优品无疑赶上了消费升级的好时代。虽然当时电商对实体的巨大冲击使得线下出现长时间的关店潮、哀鸿遍野，甚至很多观点认为实体在未来并无出路、电商才是唯一的王道，但是名创优品的出现改变了这一现状和观点，给了实体零售重振的信心，并指明了可以尝试的出路。

作为顺应消费趋势的品牌代表，名创优品始终奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学，坚持“回归自然、还原产品本质”的品牌主张。其全球联合创始人兼首席执行官三宅顺也不止一次在公开分享自己的设计观点时提到，他认为在无比喧嚣的互联网时代，消费者面对的更多的是浮夸的设计，流于表面的、虚浮的追求。设计者们有责任通过设计来改变这个状态。名创优品正是其希望通过简约而不枯躁乏味的设计美学引导消费者树立健康的消费观、倡导可持续发展的生活态度这一观点的实现。

在这一理念的指导之下，名创优品的所有产品都带有强烈的纯净、简约的设计风格。产品线条清晰柔和，用色轻快明亮，加上全球顶级制造商生产的背书，轻而易举就获得了消费者的认可和追捧。

与名创优品拥有相类似设计初衷的无印良品也是如此。无印良品是一个日本著名杂货品牌，在日文中意为“无品牌标志的好产品”。产品类别以日常用品为主，注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。因为无印良品也是诞生在日本社会消费观念转变的时期，其创办的理由就是企业要为消费者提供“造型简洁、朴素且价格适中的商品群”，强调产品本身的价值、弱化品牌价值甚至“反品牌”。

 

(图注：无印良品的陈列和设计都给人以“空寂”的感觉)

因此，无印良品的所有产品有一种明显的追求“无”的气质。原研哉的设计追求是日常化、空虚、白，崇尚万物有灵。在他的主导之下，无印良品的产品风格纯净内敛、素雅平和，被设计界认为是典型的“禅意美学”的代表。

虽然名创优品和无印良品两者只是有相似的设计原点，在最终输出的品牌理念、设计风格等方面都不尽相同，但是同样诞生在消费理念转型阶段这一时期的出身让他们注定会被外界一起拿来研究、比较。

进军中国市场后的大相径庭

截至目前，名创优品在华市场已经布局网点2000多家，一二线城市几乎可以称为随处可见，在三线城市它的身影也逐渐增多。而不管是几线城市，名创优品店铺选址始终都在当地的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。

简洁素净的装修风格、柔和温馨的光照亮度、明亮活泼的色块点缀、便利整齐的全店陈列，名创优品全球统一的装修和陈列标准让每一个进店的消费者都能从细节之处感受到品牌对质感和品味的高标准与严追求。比如在平均200平米左右的店铺内，吊顶特意采取了相对较低的高度，这样既给消费者以足够的空间感又不会让消费者有空旷的感觉。正是这样细节之处的贴心，使得名创优品在消费者中备受欢迎，都市白领、90后甚至00后女性消费者的身影在店铺中随处可见。

 

(图注：线条简洁、灯光柔和、陈列整齐是名创优品店铺的显著特点)

相较于名创优品的快速扩张，无印良品在中国市场的开拓更加沉稳。目前，无印良品在华店铺总数超过200家，主要集中在一线城市的购物中心，二三线城市则是其当前想要下沉的目标市场。

同样是简洁素雅的整体装修风格，无印良品整体的色调更加暗沉一些，原木色、米色、灰色等是出现频率最高的颜色。而且相比较名创优品店铺给人的“亲和”距离感，无印良品的空间感更加强烈。500平米以上的店铺面积，吊顶高度较高且灯光颜色较暗，陈列架之间的距离也较远。无处不在的陈列和设计都给人以“空寂”的感觉。店铺内的客户也多是追求舒适的中产或文青。

品牌发展之后的“背离”与“坚持”

正如前文所讲，无印良品在日本的诞生是始于社会消费时代的变化。当时的日本社会在经历了经济高速发展的辉煌时期之后不可避免的陷入经济危机，生产过剩、物价高涨则让人们开始转而寻求能够体现“商品实际价值”的产品。无印良品顺应趋势而生，并以“有道理的便宜”这一口号打响了名声。品牌克制、朴素、极简的设计风格成为了其异军突起的筹码。最终，无印良品成功地以设计支撑了品牌的快速发展。

但是实际上，不追求高档与豪华、不追求品牌效应的无印良品在中国市场的定价相对日本市场过于高昂，甚至曾有网友推断认为无印良品在日的售价乘以10就是其在华的售价。而过于高昂的定价也使其在中国市场遭到了一些非议。

即使考虑到日本到中国的物流等各项费用，无印良品在中国的产品定价也显得过高。很多消费者认可其理念，但是并不接受其定价。毕竟一直以“反品牌”形象著称的无印良品在中国更像是一个定位在中产阶级的轻奢品牌。

而同样是诞生在社会消费时代变化的名创优品则始终坚持着其“优质低价”的定位和观点。为了确保商品的品质和价格，名创优品对实体零售的商业模式和供应链实行了大刀阔斧地改革和创新：从源头上精选全球顶尖供应商和优质原料;用大批量订单来实现规模效应;15天结款、买断制供货以保证供应商无后顾之忧;建设七大仓储分摊库存压力;终端直供缩短物流环节;添加8%低毛利保障门店产品低价。

正是这些从上至下的种种革新措施，名创优品真正为消费者提供了“优质、创意、低价”的产品。

无印良品和名创优品二者的营业范围有相当一部分是重叠的。虽然进入市场的理念、模式、风格、客户范围都有较大的差别，但是在那些希望通过消费来提升自己的精神和物质双重愉悦水平、提升自我生活的品质上的消费者看来，能够让他们享受到优质产品和合理价格的品牌就是值得他们追随和信赖的品牌。因此，在中国市场，名创优品一直被外界称为“平价版的无印良品”。因为名创优品无疑为消费者们提供了一个可以轻松、无压力地选择自己心仪产品、享受购物乐趣的场所。